Im “B2B Barometer”, einer Studie von Circle Research (www.circle-research.com), wurden 100 Direktmarketing-Agenturen Bereich B2B-Marketing über die aktuelle Situation befragt.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
Die Budgets für Organisation wurden gekürzt (48% berichten über eine geplante Kürzung für die kommenden 12 Monate), aber die Ausgaben für die Marktforschung sind weiterhin auf dem gleichen Niveau. Die meisten Unternehmen wollen die Ausgaben für Marktforschung in den kommenden 12 Monaten beibehalten (31%) oder erhöhen (46%). Nur 23% Melden einen geplanten Rückgang.
Drei Viertel (73%) erwarten, dass der wirtschaftliche Abschwung noch zwischen 12 und 24 Monate dauern wird, die eine Hälfte (50%) jedoch erwarten, dass ihr Unternehmen in dieser Zeit wachsen wird. Obwohl die öffentliche Meinung meist pessimistisch ist, sind viele privat eher optimistisch eingestellt.
Es hat eine deutliche Verschiebung des Schwerpunkts vom strategischen hin zum taktischen ansatz bei der Marktforschung gegeben.
Zudem gibt es verstärkten Bedarf bei der Analyse von Social Media Aktivitäten. Drei Viertel (71%) berichten, Social Media ist in hohem Maße relevant für eine B2B-Organisation und fast genau so viele (70%) werden in diesem Bereich investieren.
Eine Herausforderung ist für viele die Messung des ROIs der Marktforschungsaktivitäten, wobei 49% angeben, über kein System zur Messung des ROIs zu besitzen.
Quelle: www.circle-research.com
Daten zu visualisieren gelingt sehr gut mit Office-Anwendungen wie Excel oder Powerpoint. Eine weitere und auch andere Möglichkeit bietet IBM’s MANY EYES. Per Cut and Paste lassen sich Daten einfügen und in verschiedener Art visualisieren. Diese Daten sind dann für alle zugänglich, also nicht unbedingt etwas für vertrauliche Daten.
Many Eyes Snapshot
MANY EYES bietet eine Reihe von Möglichkeiten der Datenvisualisierung. So können Baumgrafiken, Kuchendiagramme oder Tag-Clouds aus Textbausteinen dargestellt werden. Für regionale Daten steht Kartenmaterial zu verfügung. Die Grafiken lassen sich exportieren oder in Websites einbetten.
Die folgenden Schritte zeigen den Prozess zur Erstellung einer einfachen Marktanalyse auf und richten sich vor allem an Neulinge auf diesem Gebiet. Für umfangreiche Analysen ist diese Anleitung jedoch etwas zu einfach, erklärt aber die wichtigsten Punkte, die für grobe Schlussfolgerungen wichtig sind.
Die Auswahl von guten Informationsquellen steht dabei in der Prioritätenliste ganz oben. Halten Sie die Ausschau nach guten und interessanten Quellen für nützliche Informationen, die Herkunft der Daten sollten Sie überprüfen können. Mit falschen Daten wird die Analyse wertlos.
Schritt 1. Potentielle Märkte finden
Handelsstatistiken wie z.B. vom Statistischen Bundesamt (www.destatis.de) zeigen Ihnen die Ein- und Ausfuhren für Ihr Produkt in verschiedene Zielländer.
Suchen Sie nach verfügbare Marktanalysen oder Marktberichten für das Zielland und die Branche. Achten Sie auf Einfuhrbestimmungen, Zölle, Praktiken, Steuern und vor allem die Vertriebswege in dem Zielland. Diese unterscheiden sich oft sehr stark von der gewohnten Vorgehensweise im Heimatland.
Identifizieren Sie fünf bis zehn grosse oder schnell wachsende Märkte für die Produkte Ihres Unternehmens. Analysieren Sie das Marktwachstum in den letzten drei bis fünf Jahren – und zwar für gute und schlechte Zeitperioden. Bevorzugen Sie ggf. kleinere, sich schnell entwickelnde Märkte, in denen möglicherweise weniger Konkurrenz anzutreffen ist.
Das Ziel sollte eine Liste mit drei bis fünf der statistisch aussichtsreichsten Märkte für die weitere Beurteilung sein.
Schritt 2. Bewerten der Zielländer
Untersuchen Sie den Verbrauch und Produktion von wettbewerbsfähigen Produkten, als auch allgemeine demografische Daten und die wirtschaftliche Entwicklung in den Zielländern.
Stellen Sie fest in welcher Wettbewerbssituation Sie sich befinden. Welche Wettbewerber sind im Zielland anzutreffen, woher kommen die Wettbewerber, werden die Produkte im Land hergestellt oder von der Konkurrenz importiert?
Analysieren Sie die Faktoren für die Vermarktung und Anwendung des Produkts in den einzelnen Märkten, wie z. B. Endverbraucher oder Abnehmerbranchen, Vertriebskanäle, kulturelle Eigenarten und regionale oder landestypische Verhaltensweisen.
Ermitteln Sie die Handelshemmnisse wie Zölle, Exportkontrollen, Einfuhrbestimmungen für das Produkt, das in das Land importiert werden soll.
Identifizieren Sie Fördergelder für die Ausfuhr oder die Einfuhr von Ihrem Produkt im Heimat- und Zielland.
Bestimmen Sie, ob Ihr Produkt preislich wettbewerbsfähig ist, berücksichtigen Sie dabei Verpackung, Versand, Marketing, Vertrieb Provisionen, Steuern und Zölle sowie andere damit verbundenen Kosten.
Schritt 3. Schlussfolgerungen ziehen
Die einzelnen Ergebnisse sollten Sie übersichtlich darstellen und jedes Land nach den Vor- und Nachteilen bewerten. Beispielsweise können Sie Noten für die einzelnen Bereiche in jedem der Zielländer vergeben und eine Gesamtnote pro Land ermitteln.
Die so erstellte Marktanalyse gibt Ihnen einen guten Einblick in die Chancen und Risiken bei der Markterschliessung. Haben Sie noch keine Exporterfahrung, so empfiehlt es sich zunächst auf ein oder maximal zwei Märkte zu konzentrieren.
Wichtig ist in dieser Phase auch die ehrliche und realistische Selbsteinschätzung Ihres Unternehmens. Es nutzt nichts, einen Markt zu erschliessen und im Nachhinein fehlt das Personal oder die Fähigkeit diesen Markt auch zu bearbeiten.
Und zum Schluss: Jeder Marktforscher berät Sie gerne, wenn Sie Hilfe brauchen.
Die Internet-Suche nach Wettbewerbsinformationen ist relativ einfach geworden. Der schwierige Teil jedoch ist das Deuten der recherchierten Informationen. Mit einer systematischen Vorgehensweise bei der Beobachtung des Wettbewerbs können Sie Fallstricke vermeiden.
Doch wie unterscheidet sich eine systematische Vorgehensweise vom normalen „Suchen“?
Im Englischen wird in diesem Zusammenhang der Begriff „Intelligence“ verwendet – übersetzt bedeutet der Begriff so viel wie gefilterte, verifizierte und analysierte Information – oder „Intelligenz“, „Erkenntnis“ oder „Wissen“. Der Unterschied zwischen “Information” und “Intelligence” ist somit der zugrunde liegende Zweck und der Prozess der Recherche.
Zunächst muss also der Sinn und Zweck der Recherche definiert werden. in gut definierter Zweck erlaubt es Ihnen, das Internet weit und tief zu durchsuchen, ohne in einer Flut von Informationen zu ertrinken. Und es stellt sicher, dass die Ergebnisse von Nutzen sein werden – und nicht nur rein informativ.
Die Herangehensweise ist ebenso simpel wie effektiv: Identifizieren Sie die Branche / Markttrends / Wettbewerber, definieren Sie Ihre Fragen, finden Sie die Antworten, analysieren die Ergebnisse und lassen Sie diese auf Sie wirken.
Der Prozess beginnt mit einer umfassenden Recherche im Internet, um die Trends in Ihrer Branche, ihrem Markt und Ihren Wettbewerbern zu bestimmen.
Verwenden Sie Ressourcen wie Suchmaschinen, Zeitungen, Fachzeitschriften, Online-Newsletter. Betrachten Sie Ressourcen wie Handelsblatt, FTD, und andere aktuelle Nachrichten-Sites, nützlich sind auch Blogs und spezifische Foren oder Kundenmeinungsportale, Quellen für Pressemitteilungen und PR ebenfalls (z.B. OpenPR).
Beginnend mit einer breiten Branchen- und Marktrecherche sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie potenzielle Wettbewerber sowie nicht konkurrierende Unternehmen in der Branche übersehen, die als Quellen für das Benchmarking, neue Markttrends oder als Inspiration dienen können
Sobald Sie Trends und Wettbewerber identifiziert haben können Sie ermitteln, welche Fragen Sie über Ihre Mitbewerber stellen möchten, um diese im nächsten Schritt zu beantworten.
Wichtig sind hierbei die „Corporate Identity“ der Wettbewerber, woraus sich Strategien und die Unternehmenskultur herauslesen lassen,. Die Preisgestaltung, Pläne, Stärken, Schwächen, Lieferanten und Kunden spielen eine sehr wichtige Rolle bei der Formulierung einer wirksamen Unternehmensstrategie.
Antworten finden oft auf eigene Web-Seite eines direkten Wettbewerbers. Bei einem Besuch der Websites werfenn Sie einen Blick über die Produkt- und Service-Informationen. Die Stellenanzeige(n) eines Wettbewerbers, ein Organigramm, Zulieferer- und Herstellerlisten und Pressemitteilungen.
Im Pressebereich können Pressemappen herunterladen werden, oder nutzen Sie Ihre persönliche E-Mail-Adresse um sich für den Newsletter anzumelden. Im Bereich „Investor Relations“ finden Sie oft Jahresberichte oder aktuelle Unternehmenskennzahlen.
Suchmaschinen machen es einfach PowerPoint-Präsentationen, Reden und White Papers zu finden. Verwenden Sie Suchbegriffe wie “.ppt,.doc und.pdf.“.
Formulare, die fragen: “Wie haben Sie von uns erfahren?” bieten eine gute Quelle für die Marketing-Aktivitäten des Unternehmens.
Branchenspezifisch finden sich meist noch weitere Quellen um an Informationen über Wettbewerber, Markt- und Branchentrends zu gelangen.
Mit einer strukturierten Vorgehensweise lassen sich somit gezielt Informationen aus vielerlei Quellen herausfiltern. Wichtig ist dabei nur, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.
Nach Angaben der Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) sind mehr als 95 Prozent der Informationen, die für Wettbewerbsspionage benötigt wird, öffentlich zugänglich bzw. aus öffentlich zugänglichen Quellen.
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